Academy intervista Carlo Aquilano, Direttore Commerciale di F.lli De Cecco, che racconta la propria esperienza nell’elaborazione di una strategia omnicanale, evidenziando le esigenze, le criticità e i risultati raggiunti grazie ad una completa e sinergica integrazione dei canali fisici e digitali, evidenziando il ruolo che la formazione con Academy ha ricoperto in questo percorso di evoluzione.
Omnichannel strategy: intervista a Carlo Aquilano
1. Ci racconti un po’ di lei, della sua esperienza professionale e del suo ruolo in De Cecco
Ricopro il ruolo di Direttore Commerciale con la responsabilità di coordinare cinque differenti team:
- Vendite Italia, UE;
- Marketing (sia la comunicazione ATL/BTL che tutta la comunicazione in ambito digital);
- Sell out;
- Customer Trade Marketing;
- Demand Planning & Forecasting.
Una simile struttura organizzativa ha reso per noi fondamentale lo sviluppo di una strategia Omnichannel. Abbiamo dovuto creare, infatti, una comunicazione che integrasse i diversi canali e le diverse funzioni, preparando la strada ai vari touchpoint di vendita.
La sfida è stata resa ancor più complessa dalla necessità di integrare una dimensione nazionale ad una internazionale: se, infatti, esistono delle differenze a livello italiano tra diverse aree e territori, il gap si allarga ancora di più quando si confronta – per esempio – il nostro Paese con l’estero.
2. Come si è evoluta la vostra attività di trade marketing negli ultimi anni e quale ruolo ha avuto l’omnicanalità in questa evoluzione?
Il mondo della pasta ha sempre avuto un approccio estremamente improntato ai volumi di vendita verso la Grande Distribuzione. Per fare ciò utilizzavamo anche strategie promozionali che incentivassero gli acquisti da parte dei consumatori e, di conseguenza, la domanda alla GDO. In ogni caso, abbiamo sempre gestito in prima persona le vendite, senza mai delegare le politiche commerciali a intermediari.
All’interno di questo contesto, l’omnicanalità ha avuto per noi un ruolo significativo. Abbiamo, ad esempio, sviluppato dinamiche di scambio tra vendita negli store e vendita online: il punto vendita fisico, per esempio, rimanda attraverso dei QR Code a materiali presenti online (ricette, spot on air) e i consumatori possono raggiungere anche il nostro e-commerce. Parallelamente, anche il packaging dei prodotti sta evolvendo, in modo da supportare le modalità e l’esperienza di vendita attraverso gli store online.
Nella realizzazione di questi obiettivi, i dati hanno avuto un ruolo fondamentale. Per esempio, utilizziamo un tool che consente di individuare i prodotti a maggiore potenziale da inserire negli scaffali (sia fisici che virtuali) in funzione di diversi fattori, quali lo specifico canale di vendita, la categoria di prodotto, l’area geografica, l’offerta complessiva del punto vendita in funzione dello spazio disponibile dedicato alla categoria, per citarne alcuni.
Per esempio, nel mercato nazionale, le prime 10 trafile rappresentano il 50%. Significa che rimane un 50% del mercato che ha caratteristiche ancora più locali, che variano di territorio in territorio, rappresentando un serbatoio di opportunità. L’analisi dei dati e la finalizzazione degli spazi e degli scaffali a livello locale consentono di ottimizzare le vendite in base all’area geografica di riferimento, individuando la gamma migliore in base a differenti parametri, tra cui per esempio anche i prodotti proposti dalla competition con trend di consumo importanti nel post Covid.
3. Quali sono state le maggiori criticità nell’elaborare e applicare una strategia omnicanale?
Il mercato della pasta è distribuito in maniera estremamente capillare: nelle città, nel raggio di 500 metri ci sono 5, 6 supermercati fisici dove comprare il prodotto; la pasta De Cecco, per esempio, è distribuita sul 98% della distribuzione moderna nazionale. La prima grande difficoltà da superare, nel passaggio all’omnicanalità, è stata vincere la resistenza del consumatore all’acquisto online, data la facile reperibilità del prodotto negli store fisici.
Generalmente, i tre punti di forza dell’e-commerce sono costituiti dalla reperibilità (online si possono trovare prodotti non disponibili nei negozi fisici), dal servizio (la comodità della consegna a casa) e dalla convenienza (un costo minore rispetto a quello proposto negli store).
Per il mercato della pasta, nessuno di questi tre requisiti era soddisfatto all’inizio: il prodotto era disponibile comodamente in numerosi supermercati fisici e il servizio non poteva rappresentare un valore aggiunto. I supermercati, inoltre, fanno della convenienza il proprio cavallo di battaglia: risultava dunque difficile contraddistinguere l’online rendendo l’economicità del prodotto un punto di forza.
Per combattere questa resistenza è stato fondamentale proprio l’aiuto della GDO: fornire al consumatore uno spazio di acquisto quale l’e-commerce del retailer (provvisto di tutti i prodotti necessari alla spesa) ha permesso di “vincere” la preclusione iniziale. Da quel momento in poi è stato più facile spingere il consumatore all’acquisto online.
4. Vi siete ritrovati a ripensare o rielaborare alcuni passaggi della customer experience nell’implementazione della strategia omnichannel? Se sì, in che modo?
Abbiamo lavorato molto sull’integrazione dei canali, cercando di elaborare strategie che ci permettessero di smarcarci dalle dinamiche promozionali.
Per esempio, abbiamo pensato alla creazione di gadget (come un contenitore pensato per custodire in dispensa la pasta senza glutine) e al cross selling legato alle occasioni d’uso (vendita combinata di prodotti come una passata di pomodoro e una bottiglia d’olio, per rievocare la convivialità di una cena insieme).
Lato digital, abbiamo scelto di popolare il nostro e-commerce con ricette per ispirare e coinvolgere i consumatori, con firme autorevoli nel settore food, come food blogger e chef celebri. Queste ricette sono anche riprese sui QR code dei pacchetti di pasta, che rimangono senza dubbio il touchpoint più importante all’interno della customer experience.
5. In che modo il percorso formativo con Academy vi ha supportati nell’acquisire una maggiore consapevolezza sul tema, e quali sono stati i risvolti pratici della formazione?
De Cecco è stata molto attenta alla necessità di creare una cultura nei team di vendita/marketing sullo scenario dell’omnicanalità, che andava definendosi in maniera sempre più tangibile. È stato molto utile avere la possibilità di formare il nostro personale in maniera diretta e concreta, attraverso l’utilizzo di case history, anche reali, costruiti su clienti già esistenti per cercare di valorizzare un approccio multicanale.
Tra le diverse tematiche toccate, ho ritenuto molto utile la formazione su come ottimizzare la gestione di un incontro in remoto, massimizzando le opportunità di vendita. Si tratta di uno strumento alternativo alla vendita diretta, che resta significativo ancora oggi.
In generale è stato un percorso molto formativo per i nostri team, che ha acquisito ulteriore valore aggiunto poiché declinato a livello internazionale: le differenze tra i mercati, i gap, le diverse percezioni e idee diventavano materia di confronto tra gli stessi partecipanti, generando possibilità di arricchimento e contaminazione.
