Academy ha recentemente intrapreso un percorso formativo con un cliente, gruppo italiano operante a livello multinazionale in oltre 30 Paesi nella produzione, ricerca applicata e commercializzazione di gas tecnici e medicali, nelle biotecnologie e nella produzione di energia da fonti rinnovabili. In seguito ad un confronto con i nostri specialisti, è emersa la necessità di rafforzare e rendere più efficace la comunicazione digitale delle aziende del Gruppo, sia quella esterna, rivolta a stakeholder e fornitori, sia quella interna, finalizzata alla costruzione di un dialogo con i propri dipendenti e al rafforzamento dell’employee engagement.
Sulla base di questi obiettivi abbiamo dunque strutturato la formazione a tema Digital Communication, un percorso di otto incontri che ha coinvolto il team marketing italiano in cinque training webinar, più teorici, e tre action plan meeting, dalla più forte impronta pratica. Nel corso delle settimane dedicate alla formazione i nostri docenti hanno trasmesso le conoscenze teoriche e le competenze tecniche utili alle aziende per strutturare una comunicazione digitale completa ed efficace.
Il primo webinar ha avuto una funzione introduttiva rispetto al panorama della comunicazione digitale d’impresa nel mondo contemporaneo. Quando si affrontano le tematiche legate alla comunicazione aziendale, infatti, non ha più senso distinguere tra comunicazione online e offline. Il cliente B2B e – a maggior ragione – quello B2C, segue un percorso d’acquisto non lineare, che intreccia e interseca più volte touchpoint digitali e “reali”, in un flusso continuo e inarrestabile. Per questo, nel progettare la propria strategia di comunicazione, è bene immaginare un interlocutore “onlife”, il cui rapporto con il brand integra ormai completamente fisico e digitale, rendendo la netta distinzione tra online e offline non più attuale.
Nella definizione di una strategia onlife di comunicazione digitale, dunque, bisogna prendere in considerazione diversi elementi. Il punto di partenza è senza dubbio l’individuazione degli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso la propria comunicazione. Un’identificazione dei bisogni specifici dell’organizzazione si renderà molto utile e renderà più semplice questo lavoro. È emerso il bisogno di farsi conoscere rispetto ai competitor o vendere più prodotti? Aumentare gli acquisti sullo store online o migliorare la propria reputazione? Per ciascun bisogno sarà identificato uno specifico obiettivo (awareness di brand o di prodotto, conoscenza, gradimento, acquisto, fidelizzazione, passaparola).
Potrebbe interessarti anche: La digitalizzazione italiana secondo il Digital Evolution Scorecard
Definiti gli obiettivi da raggiungere e i messaggi comunicativi da inviare, in un secondo momento il marketing potrà segmentare i pubblici di riferimento in base alle proprie esigenze, utilizzando, per esempio, alcuni i seguenti parametri:
- informazioni socio-demografiche
- approccio tecnologico (Gen Z, Millennial, Gen X, Baby Boomer)
- fase del processo d’acquisto (in base al segmento del funnel in cui si trovano)
- empathy map (in base ai bisogni emotivi che soddisfano attraverso l’acquisto)
Il primo incontro formativo si è concluso affrontando il tema dell’utilizzo dei KPI (Key Performance Behaviour), ovvero i dati raccolti dalle campagne di comunicazione online. Uno studio attento di queste informazioni permette al marketing di capire da dove provengono gli utenti (ricerca organica, sponsorizzazioni Google, social media, digitando l’url del sito direttamente nella barra di ricerca, ricerca di keyword, link referral, newsletter) e identificare così i canali comunicativi più efficaci per coltivare e alimentare il dialogo con la propria audience.
Un’accurata e precisa raccolta di questi dati consente di mettere in atto un lavoro di lettura e interpretazione molto utile, non solo ai fini di una valutazione a posteriori, ma anche di una pianificazione delle attività e delle future campagne di comunicazione online. La lettura dei KPI finalizzata alla strutturazione di online advertising è stata oggetto del secondo webinar formativo che si è concentrato, in particolare, l’utilizzo dello strumento Google Ads, sulla creazione di campagne e la creazione di strategie efficaci.
Comunicazione digitale aziende: l’utilizzo di Google Ads
Google Ads è uno strumento particolarmente efficace perché dà strumenti ulteriori rispetto alla targettizzazione “classica”, tipica degli strumenti digitali, e dunque rivolgersi ad un pubblico già interessato al prodotto o servizio che l’azienda propone. Le sponsorizzazioni Google, infatti, consentono di intercettare l’attenzione dell’utente nel momento in cui ha effettuato una ricerca e quindi nel momento in cui è la propensione all’acquisto è massima.
A conclusione di questo secondo incontro, i docenti hanno spiegato le strategie di ottimizzazione delle campagne advertising di Google, attraverso la scelta di keyword strategiche, non inflazionate e ben targettizzate rispetto al proprio pubblico, ma anche attraverso la costruzione di Landing Page efficaci e ottimizzate, al fine di alzare al massimo il punteggio di qualità della campagna e abbattere così i costi.
